Patrocinio deportivo: los "naming rights" más caros de la historia
- Vicent González
- 2 nov 2020
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 30 ene 2021
Estadios como el Allianz Arena o el Emirates Stadium en Europa o el Barclays Center en EEUU; equipos como el DKV Joventut y el Unicaja de Málaga en baloncesto, el Portland San Antonio o ElPozo Murcia en balonmano y fútbol sala respectivamente; y torneos como la Volvo Ocean's Race o la Barclays Premier League,
Todos estos son casos en los que los beneficios del patrocinio deportivo han llegado a un nivel tal que se asocia la marca a este activo, y sin el otro, nos puede llegar a parecer incluso raro. En estos casos, otro beneficio como puede ser la desgravación por patrocinio deportivo pasa incluso a un segundo plano.
Antes de todo... ¿Qué es naming?
La asociación entre una empresa y un activo deportivo para los diferentes naming rights, ya sea un equipo, evento o un estadio/recinto, es uno de los tipos de patrocinio deportivo más importantes que poseen actualmente los diferentes players de la industria.
Las empresas interesadas en patrocinio deportivo ven en estos acuerdos, unas ventajas financieras o de reconocimiento de marca que de ninguna otra manera podrían obtener.
Ejemplos de naming rights
Sobre sobre eventos y torneos vamos a hablar en el post, sobre algunos de los ejemplos de naming rights más caros del mundo:
Barclays Premier League - £ 40.000.000 por temporada
Con la Premier League como liga de fútbol de referencia en cuanto a estrategia comercial, no es de extrañar que poner el nombre a la liga haya sido uno de los acuerdos más caros de la historia.
La multinacional inglesa Barclays, quién dio nombre al torneo desde 2007 a 2016 (Barclays Premier League), desembolsó, sólo en 3 años, hasta 2013, alrededor de £ 82,5 millones (£ 27,5 M por temporada). En su último contrato de patrocinio deportivo en el que se incluían los naming rights, la inversora con sede en Londres, desembolsó un total de £ 120 millones (132 millones de euros), a £ 40 millones por temporada.
Desde 2016, una nueva estrategia de patrocinio deportivo de la EPL ha preferido dejar sin nombre comercial a la liga de fútbol más importante del mundo, aunque en el recuerdo de muchos queda esta unión, como una de las mejor valoradas de la historia del patrocinio de un evento deportivo.
Serie A TIM | Ligue 1 Uber Eats - 15.000.000 € por temporada
En cuanto al resto de ligas europeas de fútbol, tanto la liga italiana, la Serie A TIM, como la francesa, la renombrada como Ligue 1 Uber Eats, reciben una suma aproximada de 15 millones de euros por temporada de sus respectivos sponsors.
Liga Santander - Más de 15.000.000 € por temporada
La liga española, la Liga Santander, a pesar de que no haya transcendido el último contrato de patrocinio deportivo por el cual se afianza esta unión hasta 2021, se cifra este convenio en una cantidad superior a los 15 millones de euros anuales que se habían establecido en la propuesta de patrocinio deportivo previa.
Siguiendo con los acuerdos de naming rights en España, es importante el papel de Iberdrola en el patrocinio deportivo, especialmente en las mujeres. Existen un gran número de competiciones a las que esta empresa da su nombre, como la Primera Iberdrola (fútbol) o la Liga Guerreras Iberdrola (balonmano).
Wanda Diamond League - $ 10.000.000 por temporada
El atletismo está viviendo una transformación comercial en los últimos años de película. A la reciente creación de la aseguradora NN de un equipo de atletismo, que está revolucionando los eventos atléticos con eventos como el NN World Record Day, hay que sumar la entrada de la multinacional Wanda Group.
La gigante asiática se ha unido a la Diamond League como sponsor princial. Esta competición, la más prestigiosa del atletismo a excepción de los JJOO y los campeonatos continentales y mundiales, reúne en cada una de sus meetings, a los mejores atletas mundiales en busca del Diamante (y de la atractiva suma de dinero que este otorga). Con el acuerdo, el Grupo Wanda se ha comprometido a abonar a la World Athletics la suma de $ 100 millones repartidos en 10 temporadas.
Este acuerdo, además de renombrar la competición como Wanda Diamond League, otorga a la compañía china, los derechos de transmisión del evento desde 2025 hasta 2030. De esta manera, Wanda arrebatará al grupo IMG estos derechos, cuyo contrato finaliza en 2025.
Turkish Airlines Euroleague - 7.000.000 € por temporada
Si regresamos a Europa, el baloncesto es otro de los deportes con mayor tradición en cuanto a los patrocinio deportivo se refiere. Turkish Airlines, la poderosa aerolínea con base en Estambul, tiene un acuerdo con la Euroleague de alrededor de 7 millones anuales hasta este 2020.
A pesar de esto, el nuevo acuerdo ya firmado alargaría esta unión hasta 2025. Aunque los detalles del "Naming Rights agreement" no se han hecho públicos, podemos afirmar que la máxima competición de clubes a nivel europeo seguirá siendo la Turkish Airlines Euroleague.
Telstra Premiership - A$ 20.000.000 por temporada
En el continente donde el rugby es religión, Telstra es la marca que ha acompañado a la National Rugby League durante casi dos décadas. La teleoperadora australiana es la patrocinadora oficial de la mejor liga de Oceanía.
Su contrato por el que se nombra la liga como Telstra Premiership, está valorado entre 15 y 20 millones de dólares australianos por temporada, según algunas fuentes no oficiales.
Guinness VI Nations - 12.00.000 € por temporada
En el caso del rugby europeo, dos empresas cerveceras se disputan el trono de este deporte. Por un lado está Heineken. Esta empresa alemana es la patrocinadora de la Heineken Champions Cup, el torneo continental de rugby más importante a nivel de clubes en Europa.
Por otro lado, se encuentra la cervecera irlandesa Guinness. Esta patrocina el torneo Guinness VI Nations, que enfrenta a los 6 mejores países europeos de rugby. Aunque de la Heineken Champions Cup no se tienen datos, respecto al torneo VI Naciones, Guinness firmó un acuerdo de 6 años, en los que la cantidad a pagar iba escalando de 6 a 12 millones anuales.
Como curiosidad, antes de aceptar la oferta de Guinness, la organizadora del VI Naciones rechazó una oferta del Royal Bank of Scotland de unos 16-17 millones de euros, pensando en que podrían llegar a obtener un acuerdo en el mercado, por una cifra cercana a los 20 millones. Una vez rechazada esta y viendo que no había ninguna otra oferta, tuvieron que aceptar el contrato que ofrecía Guinness, cuya cuota máxima anual no llega a lo que había ofrecido el RBS en primer momento.
The Monster Energy NASCAR Cup - $ 20.000.000 por temporada
No podía faltar en esta entrada uno de los acuerdos de patrocinio deportivo más longevos de la historia de los eventos deportivos mundiales. Se trata de las NASCAR Series, uno de los campeonatos automovilísticos más famosos del mundo. Aunque en la actualidad se encuentre sin nombre comercial, por ella han pasado algunas de las marcas más conocidas del planeta.
Con 24 años de un exitoso patrocinio deportivo, la marca de cigarrillos R. J. Reynolds Tobacco Company, con su producto Winston, fue la encargada de dar nombre a estas series (Winston Cup). En 2003 se separó esta unión, debido al veto a las compañías tabaqueras.
El último acuerdo de title sponsor que firmó la NASCAR fue con Monster Energy. Esta marca de bebidas energizantes pagó una cantidad de $ 20 millones anuales hasta 2019, cuando la asociación automovilística americana decidió cambiar el modelo del naming right. Hasta entonces, el nombre de la prueba era The Monster Energy NASCAR Cup.
ABB Fórmula E - 15.000.000 € por temporada
Sin desviarnos del mundo del motor, una competición muy novedosa firmó hace escasos años un contrato de "Naming Rights Sponsorship" de lo más jugoso. Hablamos de la Formula E, la competición de monoplazas eléctricos organizada por la FIA, que es la hermana socialmente responsable de la F1 tradicional. La gigante suiza ABB paga, para poner su nombre en el título del campeonato, una cantidad alrededor de 15 millones de euros anuales.
Así pues, desde algunos medios se habla de este acuerdo un punto de partida hacia un nuevo escenario, donde las empresas vean más interesante el apoyo de esta ABB Fórmula E, que no de la Fórmula 1, tan cuestionada con respecto a su impacto ambiental.
VIVO Indian Premier League - 50.000.000 € por temporada
Sin duda, el contrato más importante, económicamente hablando, se trata del que une a la empresa VIVO, con la Indian Premier League de cricket. Este deporte, ídolo de masas en India, y caracterizado por qué cada partido puede llegar a durar varios días, ha conseguido la mayor suma de dinero de los que aquí se encuentran.
Según el acuerdo que finaliza en 2023, el fabricante chino paga algo más de 50 millones de euros anuales, para ser el title sponsor de la liga, la VIVO Indian Premier League. Cabe destacar que la tensión diplomática entre ambos países, China e India, ha provocado la suspensión del contrato para esta edición de 2020.
La IPL, como solución a este inconveniente, ha firmado un acuerdo que durará en principio tan sólo 4 meses y medio, hasta diciembre de 2020, con Dream11, una plataforma de deportes de fantasía. Por estos meses, Dream11 ha pagado 25 millones de euros, convirtiendo la edición 2020 de la IPL como la Dream11 Indian Premier League.
BMW Championship - $ 18.000.000 por temporada
El golf es otro de los deportes con mayor número de naming rights en sus torneos. Así pues, las Rolex Series, la FedExCup, el Abu Dhabi HSBC Championship o el BMW Championship, son algunos de los ejemplos de patrocinio deportivo que existen en este deporte.
Puesto que las cifras de los contratos no son oficiales en su mayoría, la única información encontrada ha sido el acuerdo entre BMW y la Western Golf Association, la organizadora de este torneo. El contrato por el que se nombra al evento como el BMW Championship, de 2020 a 2022, agrega una cantidad de entre 16 y 18 millones de dólares anuales.
Intel Extrem Masters - $ 33.000.000 por temporada
Por último, y una de las cifras más elevadas, tiene que ver con el mundo de los eSports. Bien se sabe que este es un negocio con gran capacidad de expansión, y algunas marcas como Intel, han visto en eventos de este tipo, un escaparate perfecto para publicitarse. La organizadora del evento, Electronic Sports League, firmó un acuerdo en 2018 con Intel para nombrar este acontecimiento.
El contrato, de una duración programada de 3 años, obliga a la compañía tecnológica conocida por sus procesadores, a desembolsar una cantidad algo superior a los 100 millones de dólares, es decir, más de $ 33 millones anuales. No es para menos, que el evento Intel Extrem Masters, sea uno de los que mayor prize money reparta de entre todos los torneos de eSports del mundo.
No queriamos acabar el post sin hablar de tenis. Uno de los gigantes mundiales del retail, Rakuten, se unió el 2019 a la renovada Davis Cup finals, en un contrato de dos años, con posibilidad de extensión de otros dos años más. El acuerdo publicado, por desgracia, no arroja la cantidad por la que esta unión ha sido posible.
Igual sucede con las Nitto ATP Finals, cuyo contrato de colaboración se ha extendido recientemente hasta 2025 con cambio de sede incluido (Turín), pero del cual no se ha hecho pública ninguna cifra.
¿Se te ocurre algún otro evento más que haya vendido su naming right a alguna empresa? ¿Después del cambio de modelo de la Premier o la NASCAR, hacia dónde crees que marcha la tendencia en cuanto a los sponsors principales?
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